Arquitectura de Marcas

BRANDING

Llega un momento en la empresa, en donde se vuelve importante la organización de la marca tanto estética como estratégicamente (si es que no se pensó en una primer instancia). En el mundo de diseño gráfico, esto se conoce como Arquitectura de Marcas. 

La Arquitectura de Marcas involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el portfolio de sus marcas. ¿Con qué objetivo? Optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.

A continuación, destacamos algunos modelos a seguir.

1. Modelo MONOLÍTICO (Brand of the house)

El portafolio de marcas o productos se alinea a un grupo de identificadores gráficos únicos (simbología, tipografía, color y composición), cuyos criterios deben ser atendidos y cumplidos en todos los puntos de contacto de la marca.

Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

  •  La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios
  •  La conexión entre las diferentes áreas es total, positiva y negativamente
  •  Reduce las inversiones en comunicación
  •  Presenta riesgos al extender la marca en términos de promoción específicos

 

2. Modelo ENDORSADO (Endorsed house)

Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la marca de la compañía a partir de criterios gráficos establecidos para toda la marca.

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo total. La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

  • Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval
  • Comunica crecimiento y envergadura del grupo
  • Riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico
  • La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

 

3. Modelo LIBRE (House of Brands)

Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo. En algunas ocasiones las marcas pueden competir entre si.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

  • Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas
  • Es un modelo que permite tener una gran divesificación de unidades de negocio
  • Muy flexible en la compra y venta de empresas o marcas
  • Máxima libertad de actuación, por ser totalmente libres

Conclusión

La Arquitectura de marca define la estructura empresarial, los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo, a la par, transmite claridad a los usuarios de la marca y un orden, un objetivo, un propósito y una dirección a la organización al igual que apoya al crecimiento de la empresa en todo su conjunto en nivel estratégico.

 

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