Marketing de Guerra / Guerrilla

Marketing de Guerra.

“En la Guerra se gana burlando, flanqueando y agobiando al enemigo. El territorio que se adquiere es solo un reflejo de la capacidad para hacer estas cosas. ¿Por qué el marketing habría de ser diferente? ¿Por qué los cientos de definiciones del concepto de marketing casi nunca menciona la palabra competencia? ¿O siguieren la naturaleza esencial del conflicto?.”[1]

Al Ries y Jack Trout, autores del libro “Marketing de Guerra” insisten que la naturaleza real del marketing es el conflicto entre las corporaciones, y no la satisfacción de las necesidades y deseos humanos. Así es como argumentan que las necesidades y deseos humanos son satisfechos por el proceso de la competencia empresarial, y que entonces ..por razones de interés público debe continuar la competencia. Pero no debe olvidarse cual es la esencia fundamental del marketing.[2]

Para ellos, el éxito de las empresas reside en la orientación hacia el competidor a diferencia de las teorías clásicas que apuntan a una orientación al consumidor. Los autores opinan que se deben buscar los puntos débiles en las posiciones de los competidores y después lanzar ataques de marketing contra esos puntos.

El marketing de guerra es “..el juego de la libre empresa, que propone una orientación donde lo más importante pasa a ser burlar, flanquear y, si es posible, bloquear a los competidores”[3]. La intención de este marketing es básicamente aplicar el pensamiento militar a los pensamientos de marketing. Los autores afirman que hasta ahora, solo se ha copiado el lenguaje del ejercito pero no el pensamiento estratégico subyacente a ese lenguaje. Esto es porque el lenguaje del marketing ha sido tomado del lenguaje militar: “Se lanzan campañas de marketing. Afortunadamente, campañas de penetración. Se promueve a la gente a posiciones superiores. En divisiones, compañías, unidades. Se informa sobre pérdidas y capturas. Algunas veces, se entrega uniforme a la gente. De vez en cuando se acude al campo para inspeccionar los uniformes y revisar el progreso de las tropas. Hasta se dan ascensos de rango.”[4]

Para Al Ries y Jack Trout, resulta útil saber hacia donde dirigirse para salir a luchar en una batalla de marketing con el competidor. Los autores no creen que las batallas ocurran en la oficina del consumidor, ni supermercados o farmacias, sino que estos lugares son solo puntos de distribución de la mercancías y que la selección de marcas se decide en otra parte: “Las batallas de marketing se libran en un lugar sucio y feo. Un sitio oscuro y húmedo, con mucho territorio inexplorado y profundos peligros para atrapar al incauto[5]. Así es como se refieren a la mente del consumidor, entienden que es un terreno falso y difícil de entender por lo que la guerra de marketing es una guerra intelectual.

En este tipo de marketing, el tamaño de las empresas es importante para considerar que tipo de estrategias llevar a adelante. Los autores comentan que Clausewitz estudió todas las batallas militares registradas en la historia y halló sólo dos donde la victoria correspondió al bando menos numeroso, en una proporción mayor de dos a uno. Por definición, la mayoría de las veces ha prevalecido el tamaño del ejercito. El líder, rey de la colina, puede aprovechar el principio de la fuerza. “Ningún otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la fuerza: la ley de la selva, el pez grande se come al pequeño, la empresa grande devora a la pequeña.[6]

Según los autores, las diferencias entre una empresa grande y una pequeña, se relacionan con una acción bajo el fuego. Es decir, cuando hay dos ejércitos enfrentados y uno de estos duplica el tamaño del otro, es fácil adivinar cuál es el bando más favorable y el que ganará. De hecho, en la milicia se le da tanta importancia al tamaño del ejercito que existe una rama de la inteligencia encargada especialmente a informar el tamaño, localización y naturaleza de la fuerza contraria.

En una pelea de marketing, los autores cuentan que cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, se aplica el mismo principio al pensar que la compañía con mayor fuerza de ventas, tiende a quedarse con el segmento más grande del mercado; y una vez repartido.. es probable que continúe arrebatando el negocio a la compañía más pequeña[7]. Esto se debe a que la compañía más grande podría permitirse un presupuesto de publicidad más alto, un departamento de investigación más grande, más puntos de venta, etc. “No es extraño que el rico se vuelva más rico y el pobre más pobre”[8].

 

Marketing de Guerrilla.

Para las pequeñas empresas entonces aparece una nueva filosofía conocida como “marketing de guerrilla”, justamente por ser la palabra diminutiva a guerra. El sufijo “-illa”, acepta la desigual lucha entre civiles y un ejército regular de soldados profesionales organizado por un Estado[9]. La guerrilla, según Al Ries y Jack Trout, posee un potencia de ventajas tácticas que permite a la pequeña empresa prosperar en tierra de gigantes.

Al Ries y Jack Trout opinan que más importante que el propio tamaño de la empresa, es el de la competencia, por lo que la clave del marketing de guerrilla está en ajustar las tácticas en relación a la competencia y no a la propia empresa. El capítulo de su libro dedicado a la guerra de guerrillas propone 3 principios[10] diferentes que deben cumplir las pequeñas empresas bajo esta estrategia:

Principio de guerrilla nº 1:

Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.

Las matemáticas en la guerra del marketing no cambian: la empresa grande siempre derrota la pequeña; pero más bien, la guerrilla busca reducir el campo de batalla con miras a alcanzar una superioridad de fuerzas.

En otras palabras, hay que procurar convertirse en un pez grande dentro de un estanque pequeño. Los autores creen que la geografía es la forma tradicional de lograr este objetivo. Esta es una estrategia clásica de guerrilla: concentrarse en un nicho o segmento de mercado que se puede defender contra el líder de la industria.

Principio de guerrilla nº 2:

No importa cuánto éxito se logre, nunca hay que actuar como el líder.

La organización reducida no sólo es una táctica para poner un porcentaje mayor de la fuerza en la batalla misma, también mejora asombrosamente la rapidez de una guerrilla para responder a los cambios en el mercado. En este caso, las pequeñas empresas deben aprovechar su staff reducido de personas para poder tomar decisiones rápidas. Para las grandes empresas, las decisiones rápidas significan.. “treinta días de trabajo administrativo intenso en lugar de los seis meses necesarios para una decisión normal”.

Principio de guerrilla nº 3:

Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento.

Este principio trata de la flexibilidad que poseen las pequeñas empresas para saltar con rapidez a un nuevo mercado en cuanto vean la oportunidad. En una empresa pequeña basta la corazonada de una persona para lanzar un nuevo producto; en una compañía grande es probable que el mismo concepto sea sepultado meses enteros en reuniones de comité.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. Se estima que hoy en día ya se han vendido más de 21 millones de copias en el mundo[11].

Levinson, considerado el “padre” del marketing de Guerrilla desde ese entonces, opina que este marketing consiste en “realizar actividades de marketing (esencialmente acciones de promoción) de una manera no convencional y con bajo presupuesto a partir de métodos no convencionales como por ejemplo invertir energía en vez de dinero“. Es decir, que para compensar la falta de un gran presupuesto, se deben realizar las cosas de manera diferente a la habitual.

Así es cómo el Marketing de Guerrilla decide tomar como aliados a la imaginación, el tiempo de trabajo y el conocimiento para realizar una propuesta de comunicación. Se trata básicamente de generar impacto publicitario y así llamar la atención de los posibles clientes.

En el 2011, Katharina Hutter y Stef Hoffman, publicaron en el Asian Journal of Marketing un artículo llamado “Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research”, en el cual cuentan que la publicación de Levinson tomó popularidad durante una crisis corporativa de Estados Unidos, donde la situación de la competencia se había vuelto difícil debido al nacimiento y aparición de numerosas pequeñas y medianas empresas. Por ende, la estrategia planteada por Levinson de “Grandes resultados, pequeños costos” buscaba ser una ayuda para que estas empresas pudieran sobrevivir a la crisis a través de actividades publicitarias innovadoras sin gastar demasiado dinero.

Con el paso del tiempo, la innovación publicitaria que proponía el marketing de Guerrilla también llamó la atención de las grandes empresas que exigían a su equipo de marketing poner más énfasis en esta nueva técnica para sus campañas publicitarias[12]. Así empezaron a surgir diferentes términos y conceptos que también se proclamaban para cumplir con el objetivo propuesto por el marketing de Guerrilla: Grandes resultados, pequeños costos[13], más que nada impulsados por las agencias de publicidad, “..que bajo la necesidad de vender conceptos innovadores, crearon términos como under-the-radar marketing, marketing de vanguardia, covert marketing, renegade marketing, etc; siendo todos lo mismo que marketing de guerrilla”.[14]

 

————————————————————————————————————————

[1] Ibidem, p XVI.

[2] RIES, Al, y TROUT, Jack. Marketing de Guerra, Serie McGrow Hill de Managment, Edición Revisada, Madrid, 1986, p XVI.

[3] Ibidem

[4] RIES, Al, y TROUT, Jack. Marketing de Guerra, Serie McGrow Hill de Managment, Edición Revisada, Madrid, 1986, p 21.

[5] RIES, Al, y TROUT, Jack. Marketing de Guerra, Serie McGrow Hill de Managment, Edición Revisada, Madrid, 1986, p 12.

[6] Ibidem.

[7] Ibidem

[8] Ibidem

[9] Colaboradores de Wikipedia. Guerra de guerrillas [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2015 [fecha de consulta: 17 de agosto del 2015]. Disponible en <https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Guerra_de_guerrillas&oldid=84292772>.

[10] RIES, Al, y TROUT, Jack. Marketing de Guerra, Serie McGrow Hill de Managment, Edición Revisada, Madrid, 1986, p 63

[11] Jonathan R. Aspatore, “Entrepreneurial Thinking”. Disponible en Internet en: http://gmarketing.com/articles/entrepreneurial-thinking.pdf. Consultado el 12 de diciembre de 2014.

[12] LUXTON, Sandra; DRUMMOND, Lachlan. Australian and New Zealand Marketing Academy; 2000. What is this thing called ‘ambient advertising’?. Disponible en Internet: http://hdl.handle.net/1959.3/23971. Consultado el 10 de julio de 2014. P.734.

[13] LEVINSON, Jay Conrad. Tácticas de Guerrilla aplicadas al mercadeo. Colombia. Editorial Norma. 1989, p.43.

[14] LUXTON, Sandra; DRUMMOND, Lachlan. Australian and New Zealand Marketing Academy; 2000. What is this thing called ‘ambient advertising’?. Disponible en Internet: http://hdl.handle.net/1959.3/23971. Consultado el 10 de julio de 2014. P.734.

Write a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *