Las pymes y el Marketing

Las Pymes y el Marketing

Las pymes y el Marketing

Philip Kotler,economista y especialista en marketing de reconocimiento mundial; explicaba en su libro “El marketing según Kotler”, publicado hace más de 15 años, que existe un alto grado de error sobre lo que es el marketing y lo que puede hacer por una compañía; y cómo la mayoría de empresas tienen expectativas irreales de sus directores de marketing.

“Muchos directos ejecutivos están consternados por el alto porcentaje de fracaso de los nuevos productos, los costes crecientes de ventas y publicidad, la participación escasa o nula en el mercado, los márgenes brutos declinantes y otros indicios de una baja performance en el mercado. A menudo escogen a su grupo de marketing como el culpable.”[1] Kotler asume que algunos empresarios pudieron haber interpretado erróneamente lo que significa el marketing o lo que es capaz de hacer.

J.C Levinson, considerado el “padre” del marketing de Guerrilla, cree al igual que Kotler, que el propietario típico de una pequeña empresa, sabe que debería invertir en marketing pero que no está muy seguro de lo que es; y menos aún, de los costos pertinentes.

En su libro “Tácticas de Guerrilla aplicadas al mercadeo”, interpela a los lectores al decir “..es probable que usted siempre haya considerado que el marketing es como utilizar el hilo dental. Es algo que uno realmente no desea hacer, pero que si no lo hace, habrá problemas. Entonces lo hace, pero sin mayor entusiasmo”[2]

Si se tiene una empresa, se debe tener muy en cuenta a la competencia. Existen numerosas empresas intentando atraer la atención del posible cliente; y más que nunca hoy en día, el público tiene muchísimas más opciones para elegir. El marketing se configura como solución a este problema. Muchas pequeñas empresas, autónomos o emprendedores no acaban de ser conscientes de la enorme importancia real del marketing, o bien piensan que es necesario, pero a la hora de la verdad no hay un compromiso real por ponerlo en práctica. El resultado más común es confundir el Marketing con realizar de vez en cuando un puñado de acciones promocionales aisladas (con escaso resultado casi siempre).

Se cree que, hoy en día, además del desconocimiento generalizado que existe en cuanto al marketing, también hay otros factores que podrían llevar a una pyme a no considerar al marketing como una herramienta de promoción. Entre estos se pueden destacar:

Mala experiencia por parte de la pymes con agencias amateurs que se ofrecen como especialistas en resolver problemas de comunicación; y no terminan por desarrollar planes de marketing que se ajusten a la situación específica del cliente.

Las distintas aplicaciones digitales (apps) de diseño, que con un software intuitivo, impulsan a la pyme a desarrollar sus piezas de comunicación: diseñar su logotipo con imágenes en clipart, desarrollar imágenes para subir a las redes sociales y otras diferentes para su comunicación impresa, diseñar su propia página web por ejemplo sin aplicar herramientas de posicionamiento; y demás situaciones que en la mayoría de los casos, no mantienen la coherencia gráfica necesaria para generar posicionamiento de marca. A su vez, sin objetivos claros de comunicación, las piezas promocionales pierden su eficacia.

– Otro factor podría ser el “el emprendedor de la pyme enamorado de su idea de empresa”[4]. Mateu, ingeniero español con master en estrategia de empresas, cuenta según su experiencia, que muchos de sus clientes están tan impresionados con su propia idea que intentan recabar con el asesoramiento “..sin contar su maravillosa idea, porque tienen la seguridad de que al tratarse de algo tan formidable en cuanto te lo cuenten se lo copiarás”[5]. Mateu agrega que: “El apasionamiento con la idea de empresa, con el producto o el servicio a prestar suele tener consecuencias funestas que pueden condicionar la empresa desde su nacimiento: ¿Para qué analizar el mercado si esto es tan maravilloso que me lo van a quitar de las manos?” [6]

Las pymes, según Levinson, tienden a copiar todo lo que realiza su competencia en vez de perseguir sus propios objetivos de comunicación. “Realmente, las empresas no puede definir el marketing, no saben qué significa, lo ven desde una perspectiva estrecha, evitan tomar decisiones en este campo y tienden a copiar a los competidores en vez de innovar” [7].

El hecho de no percibir al marketing como una inversión, sino más bien como un gasto por parte de la pequeña empresa que, la mayoría de las veces, cuenta con un presupuesto reducido.

Así como existen factores que alejan a las pymes del marketing, también se presentan hoy en día, gracias al auge de las nuevas tecnologías, una gran oferta de herramientas y técnicas a disposición para las pequeñas empresas. Desde el Ministerio de Industria, por ejemplo, se dictan diferentes seminarios de capacitación gratuitos en relación a la innovación tecnológica, el marketing y la aplicación de diseño como agregado de valor a la producción.

Gracias a los últimos avances tecnológicos dados en los 90’ la globalización llegó a niveles impensados para su época. Las computadoras comenzaron a hacerse cada vez más comunes en los hogares de las personas de clase media y lentamente internet comenzó́ a tomar la importancia que hoy tiene para la población mundial.

Según estudios de la C.A.A.M, se pudo dar cuenta de cómo Internet ha evolucionado significativamente a comparación de otros medios de comunicación, alcanzando en el 2014 una participación del 16 % en inversión estimada. Alejandro Fishman, presidente local de Internet Advertising Bureau (IAB) atribuye el ritmo expansivo de la inversión online por sobre el resto de los canales, a “la mayor cantidad de accesos a Internet desde dispositivos móviles, el auge de las redes sociales, la elección de los medios digitales para llegar a los diferentes públicos, y al hecho de que muchos anunciantes destinaron mayores presupuestos a campañas publicitarias online” [1]

Esta nueva herramienta abrió las puertas hacia un mundo nuevo para los negocios y las relaciones interpersonales. De esta manera internet se convirtió en la plataforma para nuevos medios de comunicación más allá de los tradicionales televisión, radio, gráfica y vía pública.

 

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[1] Tendencias: Destacan histórico aumento de la publicidad en internet, Diario Nuevo Día. 14 de abril de 2014. Disponible en Internet en: http://www.eldiarionuevodia.com.ar/nacional/info-general/2014/4/14/tendencias-destacan-historico-aumento-publicidad-internet-6599.html. Consultado 11 de marzo de 2015.

[2] Casas, Ximena, “Facebook apuesta a las pymes para ganar nuevos anunciantes”, Edición Impresa negocios 29.04.15 disponible en http://www.cronista.com/negocios/Facebook-apuesta-a-las-pymes-para-ganar-nuevos-anunciantes-20150429-0038.html Consultado el 11 de mayo de 2015.

[3] Ibidem.

[1] KOTLER,Philip, y KELLER, Kevin, Dirección de Marketing, México, Pearson Educaction, 2012. P. 36

[2] LEVINSON, Jay Conrad. Tácticas de Guerrilla aplicadas al mercadeo. Colombia. Editorial Norma. 1989, p 19.

[3] Lic. Gabriela Cirillo entrevistada por Sofía Varela, Buenos Aires, 24 de marzo de 2015. Entrevista Personal.

[4] MATEU, J. María, El perfil humano del emprendedor. Valencia, Action Learning, 2011. P. 11.

[5] Ibidem

[6] Ibidem

[7] LEVINSON, Jay Conrad. Tácticas de Guerrilla aplicadas al mercadeo. Colombia. Editorial Norma. 1989, P. 67.

 

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