ambient marketing

Ambient Marketing

El trabajo de cualquier persona que se dedique de lleno al marketing se pude resumir en una frase: llamar la atención.

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Hace unos años atrás, parecía ser todo más sencillo; el anunciante acudía a un sistema de comunicación masivo como la radio, los diarios, las revistas o la televisión y pagaba un anuncio de interrupción. De esta forma, el consumidor se percataba del producto/servicio mediante el programa de TV que más le gustaba, de radio o un artículo en diarios o revistas. Así, si le interesara lo suficiente, buscaría más información para realizar el proceso de compra. Esta fórmula fue usada por demasiados anunciantes, obligando una evolución en un consumidor que aprendió como filtrar los diferentes estímulos publicitarios a los cuales se expone.

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La Cámara Argentina de Agencias de Medios, por ejemplo, viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en el mercado argentino, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector. La conclusión del análisis[1] del primer trimestre de 2015, expuesto en el sitio web oficial de la CAAM [2], indica una inversión total de un 33% mayor sobre el 2014. En el siguiente cuadro, se puede observar la evolución de la industria publicitaria en publicidad tradicional[3] en pesos corrientes, abierta por sistemas desde el año 2006 al 2014, en Capital Federal:

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Hoy, el consumidor promedio inconscientemente filtra y selecciona los mensajes publicitarios a los que desea estar expuesto, ya no es tan sensible como antes. Los cambios tecnológicos, las nuevas plataformas, la incorporación de nuevos consumidores, las tendencias y modas, la proliferación de marcas, la situación económica y social del país, son algunos ejemplos que exigen a los anunciantes, tener presentes alternativas más creativas e innovadoras para captar el interés del público objetivo.

La publicidad tradicional, según un estudio realizado por Hutter y Hoffman[4], ha disminuido drásticamente debido a dos motivos:

  1. El ciudadano promedio, se ve expuesto a más de 3000 comerciales o publicidades diferentes por día, lo cual los hace sentir inhibidos de su libertad de tomar una decisión sobre su derecho como consumidores. Esto les produce un rechazo psicológico y tratan de evitar la sobreexposición y sentirse influenciados por los avisos publicitarios.
  2. El hecho de confrontar al consumidor de forma reiterativa con estos avisos, crea un sentido de familiaridad que produce un efecto de cansancio o hastío. Es por ello que la publicidad tradicional pierde el efecto de captar el interés y la atención del consumidor[5].

1.2. Una oportunidad para las pymes.

Como una propuesta de innovación para los anunciantes ante la saturación publicitaria, se presentó hace más de 25 años: el marketing de guerrilla. Se lo puede definir como un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al público objetivo de una forma diferente. El secreto estaría en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria.

La técnica dentro del marketing de guerrilla que interesa a este articulo es conocida como Ambient Marketing. Se trata de utilizar el entorno integrándose en el espacio urbano para difundir un mensaje. No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el escenario, como podría ser una valla o una lona en la publicidad exterior tradicional; ni de montar un acontecimiento en la calle como haría el “street marketing”. A diferencia de estas técnicas, el ambient marketing toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria en un segmento geográfico específico. De esta forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas de promoción.

 

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En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final. Se puede determinar su efectividad al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento en las ventas, las referencias de clientes a las acciones específicas, entre otras.

Aunque esta opción parezca una oportunidad para las Pequeñas Empresas, entendiendo que éstas no suelen contar con altos presupuestos para invertir en publicidad, no pareciera ser en Argentina lo suficientemente aceptada ni tenida en cuenta. Para comprender este rechazo, se podría decir que por lo general estas pequeñas y medianas empresas no tienen internalizada la importancia de realizar comunicación promocionando sus productos o servicios con profesionales de la publicidad o marketing, incluso muchas veces, por ejemplo, insisten con tener un sitio web sin siquiera contar con un logotipo que las identifique.

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Muchas pequeñas empresas, autónomos o emprendedores no acaban de ser conscientes de que el marketing es una herramienta clave para el éxito de su negocio, o bien piensan que es así, pero a la hora de la verdad no hay un compromiso real por ponerlo en práctica.

Dentro de la estrategia general de marketing, utilizar el ambient marketing, es una opción para las pequeñas empresas que les aseguraría visibilidad de marca y un alto impacto publicitario. Cabe aclarar que el hecho de que el ambient marketing asegure un alto impacto publicitario, no significa un alto incremento de ventas si no se ofrece un producto o servicio de calidad para los clientes (y que deseen comprar).

El ambient marketing, es una técnica que compensa la falta de un gran presupuesto de marketing con imaginación, tiempo de trabajo y conocimiento; aunque no necesariamente se asume que la implementación no sea costosa. El mayor beneficio de costos bajos resulta del efecto de difusión, que provocaría atraer a una mayor cantidad de receptores gracias al “boca en boca”.

Cabe aclarar, que el ambient marketing, no debería realizarse  aisladamente, si no que debe formar parte de un plan de marketing general que logre la coherencia en todas las acciones de comunicación que se realicen.

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[1] Para producir el informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

[2] Comisión de Inversiones CAAM, “Inversiones 2015”, Evolución de la actividad publicitaria argentina, año 2015. Disponible en internet en: http://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/inversiones-2015/. Consultado el 1 de Julio de 2015.

[3] Consultado el 1 de Julio en http://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/inversiones-2015/, cuadro: http://www.agenciasdemedios.com.ar/wp-content/uploads/2010/10/cuadro-61.jpg

[4] Hutter, Katharina y Hoffman, Stefan, “Guerrila Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing”, 5: 39-54, Octubre, 2011. Disponible en Internet: http://scialert.net/fulltext/?doi=ajm.2011.39.54&org=10. Consultado el 5 de Mayo de 2015.

[5] Hutter, Katharina y Hoffman, Stefan, “Guerrila Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research. Asian Journal of Marketing”, 5: 39-54, Octubre, 2011. Disponible en Internet: http://scialert.net/fulltext/?doi=ajm.2011.39.54&org=10. Consultado el 5 de Mayo de 2015.

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